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当咖啡的生意对准了"可贵醒脑"的骨子需求，万店品牌便接连出现。

截止 2024 年终末一天，窄门餐眼数据显示，瑞幸咖啡门店数目为 21410 家。而在 12 月初，瑞幸咖啡长入创举东谈主、董事长兼 CEO 郭谨一在中欧 EMBA 里面课程的共享中提到，瑞幸门店数目依然卓著 22000 家，有 3 亿 + 客户，月活 7985 万。

2020 年 4 月，瑞幸自曝财务作秀，这家"从成立到上市最快的公司"在上市发火一年时又成了"从上市到退市最快的公司"之一。暴雷时，瑞幸有 4500 家门店，其中的 2/3 在飘荡与重整中被动关闭。

经轻视测算，瑞幸在最近 4 年间至少新增了 2 万家店铺，而据郭谨一流露，其中的 1 万家是 2023 年 6 月— 2024 年 7 月新开的。

唯快不破，是瑞幸复苏的窍门，大步决骤的背后则是郭谨一双于现时中国咖啡糟蹋东谈主群的"不炫耀"。"中国每东谈主每年平均只喝 10 杯咖啡，而好多阐扬国度和地区的糟蹋量能达到 100-200 杯。中国咖啡业参加了快车谈，咱们实足有契机不错看到当年 10 年的增长。"

郭谨一的说法有证可循。《2024 中国城市咖啡发展论说》数据显示，我国东谈主均年咖啡糟蹋杯数从 2016 年的 9 杯增长到了 2023 年的 16.7 杯，但仍与宇宙主要咖啡糟蹋国存在差距，比如芬兰的东谈主均年咖啡糟蹋杯数在 2016 年就已破千杯。

这个独特的上瘾与健康并不冲突的赛谈，被郭谨一视作"金矿"。近况与预期之间的庞大差距，一方面预示着机遇，另一方面也代表着难题。

"老一又友"库迪咖啡相似已是万店品牌，其中半数门店是在 2023 年 8 月— 2024 年 10 月新增的；"老敌手"星巴克被瑞幸追着打，但两边的总营收还有差距，在瑞幸决定打到星巴克的"好意思国故我"去之前，还有若干中国东谈主是"不知谈我方心爱喝咖啡"的潜在用户，才是最贫瘠的问题。

一年新增万家店联名卓著 30 次 ‍

门店限度访佛 9 块 9 优惠券，径直带动了瑞幸收益的增长。

2020 年— 2023 年，瑞幸咖啡营收诀别为 40.3 亿元、79.7 亿元、132.9 亿元、249.0 亿元，2024 年前三季度营收 248.6 亿元，同比增长 39.4%，依然与 2023 年全年握平。郭谨一流露，2024 年瑞幸营收大致率卓著 300 亿元。

营收限度的赶紧变化，漫衍在 3 亿糟蹋者的订单记载里，搭配时常出圈的新品和联名，用很短的时辰和密集的攻势洗掉了市集关于"瑞幸暴雷"的操心，糟蹋者来不足回忆瑞幸是如何复苏的，就已加入了"酱香拿铁"的抢购大队。

限度增长、边缘资本递减，瑞幸开动肃静盈利。

在 2022 年之前，瑞幸耐久处于亏本阶段，但除了冲击纳斯达克的 2019 年，举座亏本幅度呈缩窄趋势。具体来看，2017 年— 2021 年，瑞幸诀别亏本 0.6 亿元、16.2 亿元、32.1 亿元、25.9 亿元、5.4 亿元，2022 年扭亏为盈，净利润 11.6 亿元，2023 年净利润达到 30.3 亿元。

烧钱换市集的情况仍在，但收获于订单的情随事迁，瑞幸不再需要"亏钱卖咖啡"，即使在打响 9 块 9 攻防战后，瑞幸仍保住了营业利润率的增长，从 2022 年的 8.7% 增至 2024 年 Q3 的 15.3%。

但密集开店的策略握续带来资本的压力，这项支拨并未因为"闇练"而出现质变，本年 1 月，瑞幸再次遭受了亏本的情况，亏本 1 亿元。2023 年，瑞幸原蓄意新增 3000 家门店，但最终的着力是新增了 8000 家，这成了郭谨一所解读的亏本原因。

而在郭谨一看来，研讨为什么瑞幸从 1 月份的亏本到 Q3 盈利 15 亿元是"不贫瘠的"。"从控股鼓动到董事会到管制层，莫得东谈主因为这个事（亏本与调节）吵架"，因此策略层面的调节"更值得研讨"。

两位创举东谈主退出后，瑞幸在飘荡重整后酿成的凝华力，判辨是郭谨一引以为傲的处所。在暴雷后，瑞幸用最短的时辰完成了鼓动与联接层的"代际退换"，借此契机调节了惩处与利益分派机制，并细则了聚焦咖啡的策略。而居品、流量、运营方面的立异，仅仅战术层面的调节。

虽然，一个操盘 12 万职工限度的 CEO，不雅察糟蹋气候的起点与市集并空虚足调换，原材料登科、供应链管制、数字化系统、加盟商占比，都无法前置性地呈面前糟蹋侧的感知中，而用户看到的是列队也抢不到的"酱香拿铁""黑猴联名"，是生椰拿铁、橙 C 好意思式后的下一个爆款，是门店里握续更换的代言东谈主立牌，这些组成了 C 端领会中"瑞幸复苏"的表象和事理。

（起原：瑞幸微博）

而在供应链一端，瑞幸采购了中国入口咖啡豆的 40%，在中国入口巴西咖啡豆中的占比达到 60%；瑞士入口咖啡机的 49% 被瑞幸带走；瑞幸在国内椰奶、橙汁 ToB 市集的分销体量也都在 50% 以上。

今天的瑞幸，每年上新卓著 100 个 SKU，一年落地 30 屡次联名，瑞幸的故事依然不再需要"复苏"为点缀。

对准星巴克，又被库迪对准 ‍

大单品、网红营销、联名爆款、私域运营、数字化诈欺长入构建了瑞幸握续增长的地基，对准专家咖啡市集的真确需求回顾了买卖的骨子，小店模式构建起的汇集尽可能快速高效地积贮了这些需求，通过数字化的 B、C 双端管制结束 2 万家门店与供应链的高效运转，这些是究诘瑞幸绕不开的话题。

回到故事的起始，瑞幸的到手是买卖模式的到手。

在中国东谈主均年糟蹋咖啡杯数只须 9 杯的 2016 年，还有另一项数据：中国咖啡均价为每杯 24 元。那一年，中国咖啡馆总额达到 10 万家，而北上广推断就有 14400 家。2023 年，中国咖啡馆总额约为 15.7 万家，在这段时辰内，瑞幸开了约 1.6 万家门店，库迪开了 8000 多家，星巴克新增 4000 多家，三家推断占据了过半的门店增量。

更贫瘠的是，现磨咖啡的"极品""高端""商务""酬酢"障蔽被快速蹂躏，当 9 块 9 的咖啡握续遮蔽社区、热点商圈和写字楼中的观点群体，关于咖啡均价的究诘让位于对居品自己的究诘，"咖啡引颈餐饮民俗洋化"的奇幻言论也失去了生息的泥土。

瑞幸的买卖模式以星巴克为"假思敌"，与其说是在咖啡生意中作念减法，不如说是在星巴克的生意中作念减法。

郭谨一以"星巴克 1 号职工"的身份回忆起这段资格：2017 年 3 月份运筹帷幄瑞幸，看到了星巴克的资本结构和利润有庞大的优化空间。星巴克的房租占比太高，一杯资本 20 元的咖啡，有 10 元的房租资本，5 元的东谈主工资本和 5 元的原材料资本，售价卓著 30 元。瑞幸用数字化的格式，让一些买了咖啡不坐在店里的顾主把咖啡拿走，这样就不错少付房租的钱。这是其时的买卖逻辑基础，即把一杯咖啡的资本作念到 10 块钱，卖 15 块，挣 5 块。

"让一些买了咖啡不坐在店里的顾主把咖啡拿走"有很大的好意思化颜色，瑞幸愈发小店化、公式化，骨子上是把店铺作念成了灌装经过的展示窗口，以瓶装的价钱售卖现磨的居品，以此撬动了提神功能性和性价比的中端市集。

这一买卖模式的壁垒是速率，是以瑞幸有了 2 万家店，库迪有了 1 万家店。

陆正耀与钱治亚离开瑞幸后，曾作念过多个创业花样，最终在 2022 年 10 月开出了库迪的首家门店。除了瑞幸品牌的先发上风，两边在选品、选址、售价、营销方面颠倒相似，库迪的一个昭彰特征是全联营模式，通过向加盟商让利赶紧拓展限度，也体现出速率的贫瘠性。

虽然，两家品牌从某种进程上算是"师出同门"，是否能有另一家企业复制这一模式，或者再次找到新的颠覆点，仍有待不雅望。

现阶段，库迪依然是瑞幸不成苛刻的敌手，但郭谨一觉得互联网生意的骨子是赢家通吃，而线下生意的骨子是百花皆放，库迪的存在是对瑞幸的刺激。

这种刺激的直不雅体现即是不知谈还会握续多久的 9 块 9 马拉松。

从生意的角度，郭谨一用一组直爽的数据展示了瑞幸盈利能力的起原：瑞幸早期的资本结构模子是资本 15 元，卖 10 元，卖一杯亏 5 元；其后逆转，资本 10 元，卖 15 元，一杯赚 5 元。

恰是因为资本结构的变化，郭谨一否定了 9 块 9 即是内卷和价钱战的说法。在他看来，9 块 9 的合感性与可行性取决于居品、场景与资本结构，关于有些居品来说，9 块 9 有它的可握续性。

打到星巴克的"故我"去 ‍

2023 年二季度，瑞幸在收入上第一次卓著了星巴克中国。

但连郭谨一都不成否定，瑞幸和星巴克仍存在差距。

2024 年 Q3，瑞幸营收 248.6 亿元，同期星巴克中国净收入 7.8 亿好意思元（约合东谈主民币 56.0 亿元），但星巴克的全球营收为 90.7 亿好意思元（约合东谈主民币 651.2 亿元）。

中国咖啡市集头牌易主，但这关于瑞幸和星巴克而言都不是竞争的至极。

本年 10 月，业内传出瑞荣幸筹帷幄参加好意思国市集的讯息，也在这次共享中被郭谨一阐明。

关于外洋市集，瑞幸先是以直营模式试水新加坡，面前有 47 家门店。之是以要在新加坡先尝试直营模式，再以品牌授权的模式翻开东南亚其他国度的市集，据郭谨一分析，加盟模式的骨子是老大带着小弟获利，要我方先搞判辨。是以，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系统、摸清外洋模式的一个贫瘠阵脚。

来岁一季度，瑞幸会在马来西亚开外出店，再下一步的标的是好意思国市集。

关于出海这件事，郭谨一保握着该有的沉着：活着界咖啡市集，中国市集是捡钱的市集，外洋市集是抢钱的市集。

"中国的咖啡糟蹋远远莫得到进修，致使连初步进修都不算，它还在握续单边飞腾，然则外洋好多国度依然是进修的糟蹋市集了。在这些国度和地区，如若不成用一些技能在房租、东谈主工、原材料上有结构性的变革，让价钱裁汰小数，资本戒指得更好小数，在客户体验、居品体验、行状经过体验、品牌体验上作念得更好，（出海）去了也被打。市集依然在那，思明晰再去，打磨好再去，中国市集始终是咱们的大本营。"

瑞幸的"大本营"，是星巴克在全球的第二大市集。濒临瑞幸的"其后居上"，以及中国新糟蹋期间咖啡赛谈的火热碰撞，星巴克似乎很"纠结"。

2024 年 9 月，星巴克新任董事长兼 CEO 布莱恩 · 尼科尔（Brian R. Niccol）提到，星巴克近期的重心是好意思国市集，需要让占比最大的业务还原增长，虽然活着界各地也有好多契机，团队将专注于让星巴克在中国还原增长。

10 月，尼科尔再次提到，他正在辛苦地了解星巴克在中国的业务，要弄明晰如安在市集上延迟，并正在不时探索可能对其耐久有匡助的策略协作伙伴干系。

12 月 10 日，星巴克中国任命杨振（Tony Yang）为 CGO（首席增主座），这是星巴克中国初度缔造该职位，观点也很直白，在中国咖啡市集重拾增长动能。

一方面，在瑞幸负责参加好意思国之前，星巴克从头成就了好意思国市集的重心地位，好意思国咖啡市集的糟蹋民俗依然进修，是否能够领受新模式的校正，星巴克"第三空间"的叙事是否会再次失效，9 块 9 战术是否会被糟蹋者买账，都是瑞幸需要解答的问题。

另一方面，在 2024 财年，星巴克中国的同店销售额与平均客单价均下落 8%，同店交游量握平，意味着星巴克在中国市集的基本盘强健，况兼依然参加了"下千里通谈"。瑞幸在中国市集上聚拢了一批非星巴克粉的咖啡用户，他们的需求回顾了"可贵醒脑"的骨子，星巴克也在对准这批用户。

虽然，星巴克以大店为主，门店房钱与东谈主力资本的可调节空间有限，尽管星巴克对准了稠密的县域市集，仅 2024 财年，就新参加 166 个县级市集，并通过多种优惠举止"隐形降价"，但面前不成匹配瑞幸的速率。星巴克已有固定的用户群体，观点亦然通过咖啡建立社群文化，在降价方面只可"矜握"小数。

前有星巴克，后有库迪，但在郭谨一看来，生意的中枢是盯着客户看，不要盯着敌手；是客户离开了你，而不是敌手抢走了客户。从某种进程上看，星巴克照实是这样作念的。

在蓄意好意思国市集的同期，郭谨一仍将中国咖啡市集视为待采的金矿，他不啻一次谈到了市集容量的话题。中国东谈主均年咖啡糟蹋量只须 10 杯，如若当年 10-20 年真能达到 100-200 杯，即使保握现时的竞争面孔，也为咖啡品牌们留足了增量空间。

每一个快速增长的市集都饱和包容，但快速增长也意味着需求的变化与细分；每一个市集都在强调情谊价值，星巴克给的是立场，瑞幸给的是性价比和酬酢。但居品需求的干线不会偏移，跟着东谈主均年糟蹋杯数的增长，越来越多的糟蹋者成为耐久专科用户，好喝的骨子将占据更高的竞争权重。

本文来自微信公众号"不雅潮新糟蹋"（ID：TideSight）体育游戏app平台，作家：沃特尔，裁剪：杜仲，36 氪经授权发布。